強勢品牌成長學 - 打造知名品牌的六個步驟-閱讀の每一天

打造知名品牌的六個步驟！

你有想過嗎：「為什麼一件一樣的衣服，貼上不同的品牌，價錢就可以賣得完全不同？這其實就是「價值感」，也就是「品牌」。

大腦兩個系統的運作關係

系統一

大腦中的自動導航系統，主宰了我們日常所有的決策與無意識行為，輕鬆，簡單，如直覺般舒暢。

系統二

大腦中理性思考的機制，系統二重視的是邏輯與推理，所以速度特別慢，而且很快就會讓你覺得累，感到辛苦，所以系統二其實非常懶，我們會盡可能避免使用系統二。

人類的消費大腦屬於系統一

品牌即框架：回到我們的開頭，為什麼不同的品牌擁有不同的「價格」與「感覺」，就像裝在星巴克杯子裡的咖啡價格比較貴也感覺比較好喝。

框架效應來自系統一，這個在演化過程中早已形成的古老機制，到了今天資訊爆炸的時代，我們每天要面對選擇，要做的決定也越來越多，所以我們更傾向於依賴「系統一」幫我們做出更簡單、快速、不假思索的決定。

以下六個步驟，打造你的品牌框架，讓消費者更好選擇你。

步驟1.消費者目標：顯性目標與隱性目標

顯性目標是品牌在物理功能層面能夠滿足的目標。隱性目標是感性的，心理層面的。

產品固然重要，但對於今天的我們而言，真正決定購買選擇的，其實是內心深處的「隱性目標」。

就像你買一輛特斯拉，你要滿足的絕對不是從A點到B點的移動需求，不然你大可買輛便宜的二手車。

隱性目標只能挖，不能問。因為消費者無法感知隱性目標，自然無法回答，或者說自圓其說是人類強大的本能，消費者即使對隱性目標一無所知，依然可以侃侃而談，把購買理由說得頭頭是道。

作者提到最有效的秘技是「訪談」。對消費者一對一的訪談，比較容易讓雙方親近，受訪者沒有周圍其他陌生人帶來的面子壓力，比較願意說實話。

我們要在隱性目標做出「差異化」，賓士、BMW、Land Rover、富豪等名牌車所滿足的隱性目標完全不同，找到屬於你的消費者的隱性目標。

步驟2.品牌主張：品牌的核心價值與主張

品牌主張最大的意義就是明確了解生意來源，也就是「品牌的生意要從哪裡來」。唯有明確了市場的「目標對象」，才知道該「說什麼」，然後才會有後續的「怎麼說」。

目標對象明確之後，我們就能針對他們的需求與期望，開始發展品牌主張，也就是「說什麼」，從「跟誰說」到「說什麼」的轉換過程，是發展品牌主張最關鍵的一步，通常越是有價值的品牌主張，看起來越是簡單且似乎顯而易見。

提供有價值的東西到市場，畢竟人們雇用品牌，只為滿足目標。

步驟3.品牌聯想：消費者一想到這個品牌就會產生的一致感覺

使用「品牌聯想詞」與「品牌情緒版」打造你想給消費者的品牌聯想。

我們把自己品牌的感覺用一個一個字詞列下來，先求量而不求質，力求完整與豐富。接著檢視所有字詞，進行分組與歸類。

下一步在每一組找到一個最能概括該組概念的字詞，就是代表那一組的核心概念。最後進行整體的檢視，這幾個核心詞必須能共同代表品牌的核心特質，並彼此互補，之間不能是同義詞。這樣就完成了品牌的品牌聯想詞。

用畫面與人的直覺精確溝通品牌的抽象感覺，我們可以使用一張圖片、一段影片、一首音樂、一段音效、甚至是一種氣味來打造品牌的抽象感覺。

另一方面，不管用哪一種方式都要盡量能夠「啟發抽象感覺」找到品牌的「靈氣」。這就是品牌情緒板。

卓越的行銷不是給人們他們想要的東西，

而是讓人們感覺你想讓他們感覺到的東西！

步驟4.有名：是品牌滲透率的推力

越熟悉越喜歡。人們會自然喜歡看過最多次的形狀與文字，純粹只是因為他們感覺熟悉，這在心理學裡叫做「單純曝光效應」不管是一個字、一幅圖畫、一首歌，或是一個品牌，接觸越多我們就會越喜歡它。

讓品牌更有名的方法就是重複、重複、再重複。重複的力量，丹尼爾-康納曼說過：「讓人們相信錯誤資訊的有效方式，就是不斷重複它，因為人們很難分辨熟悉感與真相之間的差別」。
當然我們不是要宣傳錯誤的資訊，但這的確是影響人心的有效方法與真理，所以記得，讓品牌有名的最簡單方法就是「重複，重複，再重複」

步驟5.有情：是品牌市占率的成長力

情感推動人們做出決定。其實買飲料跟買房子都是依照你的感覺，也就是你的情感在決定。

你可能會覺得高成本的物品買起來會很理性，但其實做決定的依然是你的「感覺」

比如看房子要考慮的很多，房價、房齡、樓層、地段、環境、方位、格局、裝修成本、建築公司、鄰居有沒有養狗之類的，所有條件都進行精確評估極其困難，再加上看房是一件超累人的事情，所以你可以想像，最後真正決定的關鍵往往是「感覺」哪一戶最對眼。

這在心理學稱之為「情感捷徑」指的是透過情感的影響，讓人們快速高效地做出決策，解決問題的心理捷徑。

這也是為什麼有經驗的房仲都知道如何影響客戶的感覺，像是先帶你看一戶屋況較差的房子，接著再讓你看他真正想推薦給你的選擇，這樣會讓你對後者的偏好度更高。

情感究竟要走感性路線還是理性路線？

英國廣告協會的萊斯-比奈特（Les Binet）和彼得-費爾德（Peter Field)用了多年時間，運用協會收集到的三十年超過一千四百個廣告成功案例進行科學分析，找到了答案。

研究結果發現，在幫助品牌創造利潤的成長上，感性內容廣告的效果明顯高於理性內容廣告，「純感性」路線廣告平均為品牌創造31%的利潤成長，而「純理性」廣告平均創造了16%的利潤成長，兩者相差近一倍。
而將「感性與理性」相結合的二合一廣告內容，創造了平均利潤成長26%，仍遜於「純感性」的內容廣告。

很明顯，感性的情緒是比較能打動消費者的。