跟誰行銷都成交

故事力╳說服力╳促購力一次到位：超強銷售力的七個關鍵要素!!

每個人都喜歡好故事。腦神經學家指出，人有超過30%的時間，是沈浸在幻想中或是陶醉在腦中的故事。你只需要掌握七個關鍵要素就足以讓你寫出打動人的精彩故事，故事劇本就是：

故事主角心裡懷抱著一個夢想，但他遇到了問題。在幾乎要放棄的時候，出現了一位引導者。這位引導者為了幫助主角衝破難關，為主角擬定計畫，並且喚起主角採取行動，避免失敗，最後終於讓主角達成目標，獲得成功。幾乎每部電影、小說、戲劇，都有上述架構的影子，接下來來告訴你，這七個關鍵要素如何運用。

1.讓顧客當英雄。

對你的產品而言，明確定義顧客需求，是一件很重要的工作。你要讓顧客產生一個想望：這個產品真的可以幫我實現心願嗎？

準確定義顧客需要，並以簡單易懂的方式將訊息傳達出去，對顧客來說，這個故事有了記憶點，也有了明確的發展方向與意義。

以下有幾個例子：

• 理財顧問公司：「專為退休所做的規劃」

• 美食餐廳：「讓所有人想念的一餐」

• 房屋仲介：「您夢想中的家」

定義顧客需求時，請瞄準單一目標

在定義顧客需求時，需求項目宜少不宜多，甚至應該鎖定在單一目標。過多的追求目標反而會讓英雄（顧客）沒有強烈的達成欲望。

2.問三個問題，找到行銷切入點。

1.外部問題：最明顯也最容易解決

不論你賣什麼商品，都是為了解決外部問題。如果你開餐廳，那飢餓就是你要解決的外部問題。 水電工要解決的外部問題是漏水的水管。

2.內部問題：不易發掘但含金量高

真正能讓顧客眼睛一亮、掏錢購買的是，那些少數能看出他們內部問題，並有效提出解決方案的產品。

例如你是提供房屋粉刷服務的公司，你的客戶面臨的外部問題也許是一間難看的房子：然而，他的內部問題可能是覺得沒面子，因為他住在整條街上最醜的房子裡。
了解這點之後，你就可以對客戶這麼推銷：我們負責粉刷，你負責讓所有鄰居嫉妒你家。

3.價值觀問題：讓顧客變鐵粉

談論價值觀的問題時，最好的表達字眼是「應該」以及「不應該」，例如「我們不應該讓壞人得逞」或「每個人都應該被公平對待」。你的產品如果能讓顧客在崇高的故事中有表現機會，讓顧客感受到更深一層的意義，如此產品就會有更高的價值。

生活中時時刻刻都會出現內部、外部、價值觀問題，人們尋求的不只是針對某個層級問題的解決方案，而是希望找到同時解決三個問題的答案。現在來看看那些成功的品牌，是如何將產品塑造成顧客的救星。

	特斯拉汽車	NESPRESSO 家用咖啡機
外部問題	我需要一部車	我想在家就能享受好喝的咖啡
內部問題	我想比別人更早一步使用新科技	我家咖啡機讓我感覺高貴又典雅
價值觀問題	我應該買有助於環保的車	不是咖啡師也能煮出好咖啡

3.展現同理心和權威，做個引導者。

有些公司將自己定位成故事中的英雄而非引導者，這是致命的錯誤。認定自己是英雄的產品或品牌注定會失敗。那要如何成為稱職的引導者呢？你的產品或品牌需要滿足兩大條件。

1.表達同理心：

柯林頓在1992年競選總統時說過一句名言：「我能夠感受你的痛苦。」這句話不但讓柯林頓擊敗小布希，更將自己塑造成選民故事裡的引導者。當我們對顧客的煩惱展現出同理心時，彼此的信任關係就建立了。展現同理心時，可以用這樣的句子開頭：「我們了解這種感覺」或「任何人都不應該遇到這種事」以及「我們跟你一樣煩惱，因為……」，豐田汽車邀請車主回廠檢修愛車，他們呼喚客戶的方式是：「我們關心你的Toyota」。展現同理心並不難，只要了解顧客的困擾，讓他們知道你感同身受，而且想要幫他們找出解決辦法，顧客就會知道你和他們是站在同一邊。

2.展現權威：

該如何展現出權威但又不會過於誇耀，才不致於被誤會成另一個英雄？每當顧客進入你的網站，看你的廣告或廣告郵件，他們的潛意識就在檢查你夠不夠格成為他們的引導者，運用下面四個簡單的工具，可幫助你在行銷訊息中增添權威感:

1.使用者見證：如果有使用者見證，請挑選幾則放到網路上，獲得好口碑的產品可引起購買慾望，但記得不宜過度 吹捧。

2.統計數字：電子郵件行銷整合平台Infusionsoft是這麽說的：「我們獲獎的自動化行銷軟體得到125,000名使用者的信任。」你可以將類似的統計資料提供給潛在客戶，力求簡單易懂，況且對於一些慣用左腦思考的人來說，統計數字和案例正和他們的胃口。

3.獲獎紀錄：如果你在工作領域得過一些獎項，可在網頁下方列出獎項的小標誌或圖案。即便顧客不熟悉那些獎項，你在顧客心中的評價還是會提高。

4.公司標誌：如果你的顧客是企業，可以選擇在行銷文宣放上和你往來的知名公司標誌，潛在客戶對於你和知名公司的合作經驗會有興趣。

4.提出明確計畫，消除疑慮和恐懼。

你希望顧客買你的產品，就要對他們下行動指令。假設你要推銷一種安裝在車庫裡的置物架，顧客在潛意識中會考慮這個置物架適不適合、好不好裝，這些疑問會讓他們遲遲無法按下滑鼠點「立刻訂購」。

如果你告訴他們只要照著三個步驟去做，就不會有任何問題，他們購買的機率就會大增。

你要告訴客戶：
1.測量你家車庫的空間大小。
2.有哪些適合尺寸的架子可訂購。
3.用幾個簡單的工具，幾分鐘內就可以安裝好。

想出這些步驟或許不困難，但對顧客來說，卻沒有那麼容易。所以你要先在河裡放好石頭，才能讓顧客想要過河。

成功的品牌總是在思考如何讓顧客變得更好！

5.兩招喚起顧客採取行動

顧客每天被三千則以上的廣告訊息轟炸，除非你大膽的喚起他們採取行動，否則他們根本不會注意到你的存在。那我們如何喚起顧客採取行動？有兩種方法都非常有效，一種是「直接招喚」，另一種是「漸進召喚」。

1.直接召喚，讓顧客有機會說願意

你的網站要有個顯眼的按鍵，這個按鍵代表對顧客的直接召喚，可以當直接召喚的說法有：

•現在就訂購 •今天就打電話過來

•和我們預約

•馬上註冊 •立刻購買

2.漸進召喚，做顧客最好的朋友

漸進召喚可以有很多種做法，例如：
免費資料：提供顧客白皮書或是免費PDF文件，讓顧客了解你的專業能力，有助你成為顧客故事中的引導者。

顧客推薦：集合你的產品愛用者的推薦，製作成影片或是PDF檔，這些訊息會讓潛在顧客心中自動產生對照故事。
別人的故事有完美結局時，自然會相信自己的故事也有美好的結局。

樣品：盡可能提供顧客免費的樣品或試用機會，都是讓顧客更了解你的好方法。

免費試用期：讓顧客免費試用你的產品一段時間，風險低又能拉攏顧客。

6.善用機會成本，讓顧客避免失敗。

進行產品行銷時，一定要思考一個問題：「如果顧客不買你的產品，他們會有什麼損失？」

購買動機，來自討厭損失的心理。

諾貝爾獎得主康納曼在1979年提出展望理論，這個理論解釋購買決策的形成過程。例如我們不想損失100元，更甚於想要得到100元。因此，驅使我們購買的動機，絕大部分來自討厭損失的心理。

你又該如何將負面訊息運用在行銷上呢？以下有一個範例。

1.讓大眾了解生活中到處充滿威脅，例如：「接近三成的房子被白蟻入侵。」

2.既然威脅存在，就應該採取行動，例如：「沒有人能容忍家裡有白蟻，所以你應該採取行動保護自己的家。」

3.讓大眾知道，你有特別的方案可以保護他們，例如：「我們提供完整的毒害防治，保證完全消滅房子裡的白蟻。」

4.鼓勵大眾採用你的特別方案，例如：「今天就打電話給我們，立刻預約除蟲。」

恐懼訴求先以軟性訴求引起人們的恐懼感，接著，提出解決之道，幫助人們回到原本平靜的生活。

提供工具，幫助顧客擊退災禍：（讓顧客避免失敗）

你能夠幫助顧客避免什麼災禍？他們是否會損失金錢？假如你是一個理財顧問，以下幾點就是你可以幫助顧客避免的災禍：

•搞不清楚總共投資多少錢。
•還沒準備好退休。
•理財顧問給的資訊不清楚。
•看不見的隱藏成本。

如果顧客還是拒絕你，可以想見悲劇或許會降臨在他們身上。
最後，你寫出的訊息可能像是：「不要延後退休，你已經辛苦夠久了，不要繼續犧牲陪伴孫子的時間。」

7.圓三個夢，幫助顧客成功。

永遠記得一件事，每個人都希望有人可以引領他們。故事專家主要用三種方法為故事劃下句點，這三種最常出現的故事結局，實際也反映出人們心中最主要的三種渴望。

滿足其中一種渴望，你的產品訊息就會有無比的魅力。現在，讓我們一起深入探討這三種渴望：

1.贏得權力或聲望，滿足對身份地位的渴望：

大腦最主要的工作就是幫助人類生存發展，生存的手段也包括爭取身份地位。這裡提供幾個方法：

製造稀有性：
限量的特殊商品代表數量稀少，而且取得不易，能夠擁有這類商品，代表地位不同於一般人。

給予附帶獎勵：
比如國家租車公司的「綠寶石俱樂部」會員，每次租車時都不必到櫃檯辦手續，只要選好車之後就可以直接開走。

提供象徵身份的連結：
賓士、勞力士等高級品牌販賣身份地位，和產品奢華成正比，但是真的值得花這麼多錢嗎？ 那就要看你問的是誰了。
身份地位的確用錢買得到，當品牌將自己與成功高雅劃上等號時，品牌就能給予他們的客戶想要的身份地位。

2.缺憾被彌補，人生變圓滿：

這類結局的概念，是主角被某人或某事所拯救，因此使他的生命變得圓滿。
你可以用什麼方法幫助顧客創造圓滿完整的生命？下面是一些例子：

降低焦慮：
洗碗精或玻璃清潔劑可被定位成抗焦慮藥物。這種產品提供一種完成工作時的滿足感，顧客覺得家裡變乾淨了，生活變得舒適和平靜。
你的產品能為顧客解除壓力、帶來圓滿幸福的感覺嗎？
如果可以，在你的行銷工具中強調這一點。

減少工作量：
若是沒有好的工具，顧客就得加倍努力才能完成工作，只要你能提供顧客欠缺的工具，不論是手推車、電腦軟體、電鑽或是釣魚器具，你就等於幫了他們一個超級大忙。

更多時間：
對很多人來說，時間永遠不夠用，如果你的產品可以幫助他們善用時間，就能將造成他們內心挫折的外部問題解決。
無論你提供的是工具、系統、甚至是價值觀，只要能幫助顧客管理時間，就可以幫助他們的人生更圓滿與完整。

3.最終的自我認知或接納，滿足了解潛能的渴望：

當電影的英雄們克服了故事旅程中的艱難挑戰，使自己得到證明後，他們能體會到內心的平靜，並且願意接納自己，因為他們已了解自己擁有的潛力。

你的產品要如何讓顧客感受到真正的自我認知或接納？以下是幾種方法：

鼓舞：
如果你的品牌概念可以和鼓舞人心的事蹟連結，一切就會水到渠成。
紅牛飲料、哈佛商業評論、運動品牌安德瑪等品牌，都選擇將人類在運動和知識方面的優秀事蹟植入品牌的形象中，這樣一來，客戶就能從品牌中感受到自我實現。

接納：
幫助人們接納真實的自己，這不但是體貼的舉動，也是一個好的行銷方法。
美國鷹牌服飾推出的Aerie系列廣告也受到高度矚目，Aerie廣告不但用一般民眾當作模特兒，並且強調廣告完全不修片，鼓勵客戶接納自我。

超越自我：
當品牌提供顧客機會去參與有意義的活動時，你給予顧客的就不只是產品，還包括一個更偉大、更有影響力的人生。

舉例來說，休閒鞋TOMS以「買一捐一」模式建立品牌名聲。TOMS只要賣出一雙鞋，就會捐一雙鞋給需要的人，而人們購買TOMS的主因就是想要有參與感，與所有人共同成就一個偉大的運動。
在這個號召下，這家創立不到十年的公司所賣出的鞋超過七億美金。

後記：你有多好，要懂得用故事說出去！

看看周遭的人，你很快就會發現一個事實，最懂的溝通的人不一定提供最好的產品及服務，也不見得是最優秀的領導者，這聽起來似乎有些不可思議。

對於那些提供給客戶最好的產品及服務的人，以及那些真正具有領袖特質的人，我想要幫助他們找到自己的聲音。

我希望好人多拿起麥克風，傳達簡潔動人的訊息，只要客戶願意參與你們說的故事，他們的生活就會得到改善，世界會因此變得更美好。

為了公司成長茁壯，你日復一日面對這個艱難的挑戰，我也能體會你為了保住工作或事業，常常在晚上輾轉反側無法入眠，故事行銷架構就是用來減輕你的壓力、讓你在市場上脫穎而出、使你的公司成長、幫助你的客戶改善生活。感激你所做的一切，你的工作是如此重要。

訊息若不明確就準備接受失敗吧，這點無庸置疑：訊息清楚，顧客才會注意聆聽。善良的朋友們，希望你們最後都能成功。

因為在一部好的故事中，結局必然如此！